Настройка контекстной рекламы для ниши «Продажа недвижимости в Чехии»

Как продать 129 квартир почти за полмиллиарда крон и войти в десятку лучших застройщиков в Праге?

Пример проекта по настройке контекстной рекламы для организации-застройщика, которая занимается строительством и продажей недвижимости, оказывает помощь в вопросах получения ВНЖ и иммиграции в Чехию.

Сайт: https://gartal.ru

Регионы продвижения: Россия, Украина, Азербайджан, Казахстан, Израиль, Чехия.

Исходные данные: К нам обратился клиент, у которого уже была настроена контекстная реклама. «Что там было в ней? – Не известно. Заказы на недвижимость есть, но надо сделать больше.»

Было принято решение провести полный аудит рекламных кампаний. Выявить все слабые места и косяки настройки.

Так выглядят старые рекламные кампании Яндекс.Директ:

Были выявлены главные ошибки (и еще куча мелких):

• Не было разделения по регионам;
• Не было разделения по видам услуг;
• Семантическое ядро ключевых слов было не полное;
• Не проводились A/B тесты объявлений;
• Ведение кампаний не проводилось. Было много лишних показов по не релевантным фразам.

Так выглядят старые рекламные кампании Google Adwords:

Главные ошибки:

• Не было разделения по регионам;
• Было не полное разделение по видам услуг;
• Семантическое ядро ключевых слов было не полное;
• Не проводились A/B тесты объявлений;
• Ведение кампаний не проводилось.

После проведения аудита рекламных кампаний было принято полностью перенастроить все кампании. Далее рассказывается процесс настройки.

Для расширения семантического ядра были составлены MindMap карты (Общая и под каждую услугу). Ниже представлен пример одной из карт:

После составления карт перешли к процессу парсинга с помощью программы KeyCollector. Распарсили все составленные нами карты и произвели чистку ключей и составление списков минус-фраз

После составление семантического ядра, разделили все фразы по кампаниям:

• по видам услуг;
• по странам, регионам и часовым зонам;
• на Поиск, РСЯ

Отдельно создали кампанию Ретаргетинг на посетителей, которых заинтересовали объекты на сайте.

Ниже представлены скриншоты некоторых из созданных рекламных кампаний:

Аналогичное разделение было сделано и в кампаниях Google Adwords:

Составили несколько вариантов текстовых объявлений. Под отдельные ЖК с названиями, общие объявления, объявления с разными скидками.

Ниже показаны примеры объявлений на поиске:

При составление текстов учитывались следующие моменты:

• Ключевые слова в заголовках;
• Текст объявлений «отсекает» не целевую аудиторию;
• 4 быстрые ссылки;
• УТП в быстрых ссылках;
• Яндекс-визитка;
• Номер телефона в объявлениях.

• Ключевые слова в заголовках;
• Текст объявлений «отсекает» не целевую аудиторию;
• Быстрые ссылки;
• Уточнения;
• Номер телефона;
• Адрес в объявлениях;
• Структурированые описания;
• Цены.

Ниже показаны примеры объявлений в РСЯ и КМС:

• Тематические заголовки согласно ключевым словам;
• Яркие картинки различных форматов (1 к 1, 3 к 4, 4 к 3, 16 к 9);
• Дополнительные расширения: Быстрые ссылки, уточнения, адрес, телефон.

Для отслеживания эффективности работы кампаний на сайт были подключены: Яндекс.Метрика и Google Analytics. Создана цель-событие «Оставил заявку с сайта» и ретаргетинговая цель «Просмотр больше 5 страниц».

Результаты работы кампаний.

Ниже представлены результаты работы новых кампаний после завершения настройки

Ниже показано количество конверсий с формы сайта (Без учёта звонков и обращений через чат):

Количество целевых обращений с рекламы, из CRM заказчика, за последний месяц:

Выводы: После завершения всех работ по настройке, проведения тестов, анализа полученных результатов и ведения рекламных кампаний, можно сделать вывод система была отстроена грамотно. Удалось улучшить все основные показатели рекламных кампаний. По статистике можно увидеть следующие улучшения:

1. Cнижение цены кликов (Яндекс.Директ было 7,28 руб – стало 3,10 руб, Google Adwords было 2,52 CZK – стало 1,42 CZK);
2. Увеличение количества показов и кликов (Яндекс.Директ было 1666 кликов – стало 5836 кликов, Google Adwords было 2860 кликов – стало 5964 клика);
3. Рост числа конверсий (Заявка с сайта, Просмотр более 5 страниц сайта) почти в 6 раз (Май – 158, Октябрь – 888)
4. Снижение цены цели в 17 раз (Апрель – цена цели 400,18 руб; Май – 81,17 руб; Июнь – 48,37 руб; Август – 22,89 руб)

В дальнейшем все кампании были перенесены на новый аккаунт, зарегистрированный на юр. лицо в Чехии. Так как эта фирма является плательщиком НДС в Чехии, (а старый аккаунт был зарегистрирован в России) Яндекс брал дополнительный НДС с аккаунта в размере 18%. Перенос кампаний дополнительно помог сэкономить бюджет на 18%.

Далее мы решили не останавливаться на достигнутых результатах и продолжить работу по улучшению показателей рекламы.

Настройка контекстной рекламы для ниши «Продажа недвижимости в Чехии» V 2.0

После анализа полученных результатов и юзабилити сайта, было принято решение о тестировании новых сайтов (Лендингов)

Для разработки блоков лендинга и более детального понимания болей, желаний нашей ЦА, была обновлена старая и составлена новая карта Целевой Аудитории.

Так же была обновлена и составлена карта «Компании», чтобы было более детальное понимание, чем и как мы можем закрывать потребности нашей ЦА.

Для ускорения процесса тестов лендингов, было принято решение использовать конструкторы. Были выбраны 2 конструктора: Flexbe и Платформа LP

На первом этапе для быстрого теста был создан одноэкранный сайт опросник (КВИЗ) и настроены рекламные кампании в Яндекс.Директ РСЯ. Гео: Чехия и Россия, подключена Яндекс.Метрика и настроены цели на успешное прохождение Квиза.

За основу рекламных кампаний были взяты уже отработанные на основном сайте кампании РСЯ

После завершения теста сайта квиза получили следующие результаты:

Результаты первого теста:

На первый тест потрачено – 248,37 евро

Получено 87 конверсий (Без учёта звонков)

Стоимость конверсии – 2,85 евро

Если сравнивать конверсию основного сайта и квиза, то удалось увеличить значение в 9 раз.

средняя конверсия квиза = 4,02%.

средняя конверсия основного сайта = 0,41%

Поле завершения первого теста, было принято решение о разработке сайтов лендингов-квизов. Планировалась разработка 3 сайтов.

Первый Лендинг – Общий Лендинг на подбор недвижимости в Чехии.

Второй Лендинг – Проектный Лендинг. Подбор квартиры в отдельно взятом жилом комплексе.

Третий Лендинг – Подбор недвижимости для инвестирования.

Далее были разработаны несколько прототипов сайтов и несколько вариантов УТП на главную страницу. Ниже представлен один из вариантов прототипа:

Для разработки лендингов использовались конструкторы Flexbe и Платформа LP.

На платформе Flexbe был создан первый Лендинг — общий на подбор недвижимости

Были перенастроены рекламные кампании в Яндекс.Директе

Были перенастроены рекламные кампании в Google Ads

Во время работы кампаний проводились различные А/Б тесты заголовков, картинок, УТП и менялись целые блоки на сайте (В зависимости от поведения пользователей), добавлялись формы-квизы и т.д.

Итоговые результаты работы кампаний первого лендинга:

Потрачено: Яндекс.Директ – 844,54 ЕВРО; Google Ads – 17 817,10 CZK

Получено конверсий Яндекс.Директ – 124; Google Ads – 76.

Стоимость конверсии Яндекс.Директ – 6,81 ЕВРО; Google Ads – 234,43 CZK (9 ЕВРО)

Далее на платформе LP был создан второй Лендинг — проектный

Были настроены новые рекламные кампании в Яндекс.Директе и Google Ads

Итоговые результаты работы кампаний:

Потрачено: Яндекс.Директ – 203,62 ЕВРО; Google Ads – 556,87 CZK

Получено конверсий Яндекс.Директ – 18; Google Ads – 0.

Стоимость конверсии Яндекс.Директ – 11,31 ЕВРО;

Показатели лендинга получились не очень и было отведено слишком мало времени и бюджета на его тест, однако заказчик отметил, что с проектного лендинга идут самые горячие клиенты. В первый день запуска теста был подписан договор резервации одной квартиры и внесена предоплата.

Далее на платформе LP был создан Третий Лендинг — подбор недвижимости для инвестирования.

Ниже представлен главный экран лендинга с одним из вариантов УТП.

Были настроены новые рекламные кампании в Яндекс.Директе и Google Ads

Итоговые результаты работы кампаний:

Потрачено: Яндекс.Директ – 203,60 ЕВРО; Google Ads – 2 353,99 CZK

Получено конверсий Яндекс.Директ – 28; Google Ads – 5.

Стоимость конверсии Яндекс.Директ – 7,27 ЕВРО; Google Ads – 470,80 CZK (18,09 ЕВРО)

ИТОГИ:

После завершения всех тестов и анализа полученных результатов, были сделаны выводы и разработана стратегия дальнейшего продвижения:

1. Сделать под каждый ЖК, свой проектный Лендинг. (т.к. именно с проектного Лендинга идут самые горячие клиенты, несмотря на полученные дорогие конверсии)
2. Переработать одностраничный квиз, разработать для него акцию (или создать Лид-Магнит с полезностью исходя из болей ЦА). Использовать эти сайта для сбора клиентов которые не готовы прямо сейчас приобрести недвижимость, и рассматривают различные варианты на других сайтах. Настроить e-mail рассылки с выгодными предложениями на них. Периодически обзванивать и предлагать новые варианты недвижимости.
3. Исключить из работы инвестиционный лендинг и перенаправить бюджеты на проектные. (В дальнейшем обдумать новый вариант инвестиционного лендинга, после создания проектных)
4. Пока ведётся разработка новых проектных Лендингов, крутить рекламу на Общий лендинг по подбору недвижимости. (На существующий проектный лендинг не было смысла крутить рекламу, т. к. в нём распродали все квартиры)
5. Тестировать новые каналы трафика кроме контекстной рекламы. Задействовать соц. сети и SMM.

На данном этапе развития проекта, заказчик получил настроенные рекламные кампании на основной сайт каталог, Квиз и несколько рабочих Лендигов.

Была отстроена система привлечения конверсионного трафика.

Во время проведения тестов были проданы 129 квартир почти за полмиллиарда крон. Агенство вошло в десятку крупнейших застройщиков в Праге.