Настройка контекстной рекламы для сети доставки еды Алло!Пицца
Настройка контекстной рекламы Яндекс.Директ и Google Ads для сети доставки еды Алло!Пицца.
Пример проекта по настройке контекстной рекламы для сети пиццерий. Организация занимается приготовлением и доставкой блюд.
Сайт: http://pizza-allo.ru
Регионы продвижения: Некоторые районы Москвы.
Исходные данные: У клиента были настроены рекламные кампании, но они не работали уже больше месяца. Не ясно, что там творилось.
Было принято решение провести полный аудит. Проверить статистику ранее работающих кампаний.
Исходя из полученных данных определять фронт работ, предложить варианты настройки или внести правки в существующие кампании.
Так выглядели настроенные рекламные кампании, все находились в архиве длительное время.
Статистика рекламных кампаний перед началом сотрудничества:
После детального анализа рекламных кампаний, были выявлены следующие ошибки:
В кампаниях были настроены старые не актуальные акции, на основном сайте куда шла реклама на тот момент располагались совершенно другие акции.
Объявления были заполнены не полностью. В большинстве кампаний отсутствовали доп. расширения. Ниже представлены варианты старых объявлений.
Не полная семантика. Почти все кампании были настроены на навигационные запросы «алло пицца».
В кампаниях было много запросов со статусом «Мало показов»
Кампании были настроены на Москву и другие города, хотя зона доставка была ограничена отдельным районами Москвы.
Не было единого кол центра. Каждая пиццерия принимала звонки отдельно. Не были подключены система Коллтрекинга. Статистика по заказам с звонком отсутствовала.
В кампаниях были отклонённые объявления:
После анализа ситуации были расписаны и согласованны следующие задачи:
- Настроить рекламные кампании через Яндекс.Аудитории по гео-сегментам с использованием корректировок ставок, чтобы максимально отрезать лишнюю ЦА т.к. не во все районы Москвы есть доставка.
- Собрать отдельную кампанию с ГЕО ключами (Использовать названия районов, улиц, метро и т.д.)
- Составить календарь событий на ближайшее время и сделать соответствующие акции. Согласовать акции и настроить соответствующие кампании.
- Провести тесты рекламных кампаний настроенных на конкурентов.
- Провести тесты рекламных кампаний настроенных без использования сегментов на общие ключи.
В процессе настройки было выяснено, что из-за нехватки бюджета будем использовать кампании РСЯ. Кампании на поиске не планировалось запускать. Слишком дорогая цена клика и высокая конкуренция даже на НЧ ключи. От МКБ (Медийно-контекстный баннер) тоже отказались.
По нашим наблюдениям это было сделано зря. Мы считаем, что основная часть «горячей аудитории» находится на поиске. В большинстве случаев люди ищут «прямо сейчас» где заказать пиццу. РСЯ же будет догоняет людей, которые уже заказали пиццу и больше служит вспомогательным каналом в данной нише.
После обсуждения и согласования всех нюансов приступил к настройке контекстной рекламы
Под каждую пиццерию создали свой геосегмент в Яндекс.Аудиториях
Далее создали список условий под каждый геосегмент для выставления корректировок ставок.
Далее распарсили и собрали общие запросы по МСК, не только по доставке пиццы. Проработали всё меню с сайта. Составили списки Минус-фраз
Далее настроили кампании под каждую пиццерию + отдельные кампании под ГЕО ключи, использовали графические и текстово-графические баннеры. Кампании на поиске тоже были настроены, но не запускались.
В кампаниях по районам использовали ранее созданные ГЕО сегменты.
После составление календаря событий и согласования с заказчиком, были выбраны всего лишь два события для составления акции. Это «День города» и «Чемпионат мира по футболу».
На день города была выбрана акция на самовывоз пиццы со скидкой 50%. Составлением баннеров дизайнер фирмы Алло!Пицца.
Вариант баннеров на День Города
Далее произошли события, которые показались нам очень необъяснимыми. Вместо рекламы футбольного набора с пиццей на ЧМ 2018 как планировалось – маркетологи Алло!Пицца захотели протестировать кампании настроенные по конкурентам и настроить отдельную кампанию по НЧ запросам по видам пицц…. Почему так получилось – до сих пор загадка.
Да и еще в планах появилась задача — провести тест… запуск кампании по конкурентам на страницу в ВК с акцией.
А запуск рекламы по футбольным наборам сделать уже после завершения ЧМ 2018
Далее настроили кампании по конкурентам на страницу в VK:
Настроили кампании по конкурентам на основной сайт:
Далее настроили кампанию по видам пицц. Все ключи в ней получились низкочастотными.
Далее написали отдельное ТЗ на баннеры дизайнеру Алло!Пицца, т.к. его баннеры на день города показывали плохие результаты и наблюдались серьёзные проблемы с модерацией.
Как баннеры были готовы, настроили отдельные кампании с акцией на фразы с футбольной тематикой и простые стандартные фразы. Ниже показаны примеры объявлений:
Бюджета для Google было выделено очень мало. Поэтому перенесли только некоторые настроенные кампании в Google Ads. Доступ к Google Analytics нам так и не был предоставлен.
Делать выводы по результаты работы перенесённых кампаний еще рано.
Результаты:
Аналитикой и анализом количества заказов занимался маркетолог компании Алло!Пицца. В нашем распоряжении имеются только данные по конверсиям «заявка с сайта».
Получили следующие результаты по статистике Директа:
Несмотря на все встреченные трудности при работе и настройке, изменений плана работ и некоторых непонятных для нас решений со стороны заказчика, удалось получить хорошие результаты.
Лучше всего отработали кампании:
- С ГЕО ключами, которые содержали названия метро, улиц, районов и т.д.
- Кампания Ретаргетинг с акцией «Бесплатная пицца в подарок при повторном заказе»
- Некоторые отдельные взятые районы Москвы, настроенные по геосегмантам
Кампании с футбольными баннерами получили слишком дорогие конверсии. Скорее всего это связано с переносом запуска акции. Она рассчитывалась под событие ЧМ 2018, но запустили её поздно.
С чем связаны дорогие конверсии в отдельных районах Москвы сложно сказать. На это могло повлиять множество факторов. Конкуренты, известность кафе, качество обслуживания, отзывы и т.д.
Дорогие конверсии по кампаниям с конкурентами скорее всего связаны с рекламируемыми акциями. В ходе анализа работы кампаний было выявлено, что у большинства конкурентов более выгодные акции и цены.
По нашим наблюдениям, был заложен маленький бюджет для контекстной рекламы, по сравнению с прошлым периодом (4 377 375 руб в 2017 году и 215 546 руб в 2018 году). В 20 раз меньше!
Однако удалось улучшить основные показатели рекламы, несмотря на некоторые неудачи:
Снизить стоимость заявки с сайта в 3 раза. (Было 1221.03 руб до 437.21 руб.)
Увеличить конверсию рекламных кампаний почти в 3 раза. (Было 2.70% стало 6.44%)
Уменьшить среднюю цену клика на 4,77 руб. (с 32,91 руб до 28,14 руб)
По словам маркетолога Алло!Пиццы, после запуска всех акций, проведения тестов и оптимизации кампаний, увеличилось количество заказов. Удалось получать в неделю примерно на 300-400 заказов больше.
Правда как он это посчитал, да с таким разбросом для нас осталось загадкой.
